Yetişkinlere Hoş Geldiniz: LEGO, yetişkin bir müşteriyle de büyümek istiyor

Son vesilesiyle Fan Medya GünleriLEGO, neredeyse tüm siteleri ve yetişkin hayran gruplarını, güçlü satın alma gücü olan yetişkinler gibi giderek daha fazla müşteriyi çekme konusunda grubun pazarlama stratejisini tartışmak için bir mini konferansa davet etti. Size daha kişisel yorumlarla ana noktaları veriyorum.

LEGO'nun plastik bir inşaat oyuncağına birkaç yüz dolar harcayabilen yetişkin bir müşteriye hitap eden ürünler sunma konusunda uzun bir geçmişe sahip olduğu bir sır değil. Üretici, mevcut müşterilerinin% 20'sinin yetişkinlerden oluştuğunu ve bu oranın 2020'de önemli ölçüde artabileceğini tahmin ediyor. Büyüme potansiyeli orada, onu sömürme araçlarının verilmesi gerekiyor.

Eğri istikrarlı bir şekilde büyümeye devam etse bile, bu yıl için beklenen yetişkin müşterilerin payındaki bu artış, yalnızca LEGO'nun oyuncaklara bir servet harcayabilen daha fazla tüketiciyi çekme çabalarının bir sonucu değildir. Lüks mallar, çeşitli 2020'nin ilk yarısında küresel ölçekte alınan çevreleme ve trafik kısıtlama önlemlerinin de oynayacağı bir rol vardı. Şişme havuzlar en çok yazın, kışın kuş tüyü ceketler ve evde kilitli kalmaktan başka yapacak başka bir şey olmadığında LEGO'lar satar.

LEGO ayrıca birçok yetişkinin ürünlerini sadece çocuk oyuncakları olarak gördüğünü ve bu potansiyel müşterilerin önemli bir kısmının üreticinin teklifi tarafından doğrudan hedef alındığını hissetmediğini keşfetti. Bu nedenle LEGO'da, bu yetişkinlerin kataloğun, yine de çocuklar için tasarlanan klasik serilerden (prensipte) daha yaşlı bir kitle için tasarlanmış ürünlerle dolu olduğunu bilmedikleri sonucuna varıyoruz.

Bu gözlemlere tepki olarak LEGO, potansiyel olarak çocukluklarından bir oyuncağa nostaljik hayranlar, türev ürünlere yatırım yapmaya hazır spor veya otomobil tutkunları, yaratıcı bir hobi arayan kişilerden oluşan bu yetişkin müşteri kitlesini baştan çıkarmak için araçlar vermeye karar verdi. vb ... ürünleri satmalarına izin veren farklı kaldıraçlara güvenerek ve doğrudan hedef oldukları tüm referansları tanımlamayı mümkün kılan grafik tüzüğünü standartlaştırarak.

Öncelikle kimin için olduğunu belirlemeye gelince, ürünün halka açık fiyatı da genellikle alakalı bir göstergedir, ancak LEGO için her şeyden önce, markanın onları eğlendirmek için tasarlanmış ürünler sunduğunu bilmeyen yetişkinlerle flört etme meselesidir. markayı sadece çocuk oyuncakları üreticisi olarak görmemeleri için teşvik edin.

LEGO Star Wars seti gibi bazı yeni ürünlerle keşfedebildiğimiz yeni küresel ambalaj stratejisi bu şekilde doğdu. 75275 A Kanadı Starfighter, referanslar 75274 Tie Fighter Pilot Kaskı, 75276 Stormtrooper Kask et 75277 Boba Fett Kask veya set 10273 Perili Ev : siyah bir arka plan üzerinde sunulan ürün, kolayca tanımlanabilen iş ortağı markası veya lisansı ve özel bir bölümde herkes için 18'den fazla bahsi ve ürünlerin gruplandırılması.

Biliyorsun, bu şimdiye kadar damgalanmış evren "İçerik Oluşturucu Uzmanı"LEGO'daki bu stratejik değişikliğin temelini oluşturan, bu nedenle şimdiye kadar pazarlanan ürün yelpazesindeki çeşitli ürünlerin renkli ambalajlarının çocuklara yönelik setlere çok yakın olduğunu ve raflarda bazı karışıklıkların devam etmesine katkıda bulunabileceğini düşünüyor. bazı mağazalar.

Ancak LEGO tarafından uygulanan stratejinin ana açısı başka bir yerdedir: Üretici, ürünlerinin neredeyse "terapötik" işlevini rahatlatıcı güçleriyle veya kaçmamıza izin verme ve bize rahatlama anı sunma yetenekleriyle vurgular. ve telaşlı hayatlar. Mesaj açıktır: LEGO tuğlaları çocukların motor ve bilişsel becerilerini geliştirmelerine izin verirken, yetişkinler için basit oyun zevkinin çok ötesine geçen erdemlere de sahiptir.

LEGO, ana işlevlerinin çok ötesine geçen erdemler vererek ürünlerini her zaman ebeveynlere tanıtmaya çalışmıştır ve bu nedenle markanın aynı işlemi yetişkin bir izleyici kitlesini baştan çıkarmak için kullanması şaşırtıcı değildir.

Bu argüman, yeni tutkularını sosyal ağlarda paylaşan bir dizi ünlü tarafından, bu eğlenceli aktivitenin aynı zamanda refahları ve zihinsel dengeleri için de iyi olduğunu ima ederek düzenli olarak öne sürülüyor. Hiç kuşkunuz olmasın, bu "spontane tanıklıkların" bazıları sadece markanın sponsor olduğu kampanyaların sonucudur.

Uzun süredir okul dışında kalanlara yönelik bu strateji bağlamında "eğitici" kelimesinin kullanılması pek uygun olmadığından, "tedavi edici" yönü işe yarayacaktır. Plastik tuğlalara ek güç verir ve markanın zamanımızın stres veya kaygı gibi sorunlarına "doğal" bir çözüm olarak konumlanmasını sağlar.

LEGO, konferans sırasında bu noktada çok fazla şey yapmak istemek için kendini biraz sonradan savunarak, yine de iletişimine büyük bir mutluluk dozu koymak söz konusu olduğunda genellikle kullanılan hemen hemen tüm terimleri kullanır: rahatlama, kaygıya karşı mücadele , odaklanma ve konsantrasyon, enerjinin yeniden şarj edilmesi, pozitif enerji, denge vb. Bu pazarlama süreci yeni değildir, ancak etkinliği, benzer erdemlere sahip mesajlar ve ürünlerle zaten boğulmuş olan hedef müşteri tarafından yargılanmaya devam etmektedir.

Bu nedenle, yetişkin müşterileri baştan çıkarmanın yeni stratejisi, onlara satılması gereken ürün yelpazesinin estetik bir standardizasyonunu ve bu teklifin, ürünün yarı tıbbi erdemlerini vurgulayarak ve aynı zamanda temaları genişleterek raflarda yeniden gruplandırılmasını içerecektir. ele alinan. Yıldız Savaşları evreninden arabalar, motosikletler, binalar ve hatta (çok) büyük gemiler iyidir, ancak Star Wars evreninin koşulsuz hayranı olmayanları baştan çıkarmak biraz daha fazla zaman alır. vroom-vroom veya sıralı.

Üretici şu an için tüm kartlarını açıklamıyor, ancak setle zaten ele alınan bir konu olan spor dünyasını keşfetmek için hepsini aynı şekilde gösteriyor. 10272 Old Trafford-Manchester United, müzik: biliyoruz ki bir Universal Music ile ortaklık en son söylentilere göre, Marylin Monroe, Beatles ve hatta Iron Man'e göre, özellikle bir dizi büyük mozaik içeren ve her bir referansın daha fazla satılacağını biliyoruz. yüz euro.

Kısacası, LEGO büyümesinin yetişkinlere yönelik ürün yelpazesinin geliştirilmesine, standardizasyonuna ve tanıtımına da bağlı olduğunu bilir. Büyük bir kepçe ekleyerek yaşam tarzı Üretici, ürünlerini mevcut toplumumuzun bazı sorunlarına çözüm olarak sunarak, daha fazla yetişkini LEGO tuğlalarının oyuncaklardan çok daha fazlası olduğuna ikna etmeyi umuyor.